La razón por la cual comprar “directo de fábrica” es cada vez más difícil

¿Alguna vez se preguntó por qué casi nadie vende sus productos directamente de fábrica? La respuesta no es tan simple como parece. Detrás de cada quiosco, agencia o tienda, hay una compleja red de intermediarios que, lejos de ser inútiles, cumplen funciones vitales para el consumo diario. Pero, ¿qué pasa cuando la tecnología amenaza con eliminarlos? La clave está en entender qué servicio real ofrecen y por qué seguimos necesitándolos.

La globalización económica, impulsada por la reducción de costos de transporte y comunicación, ha transformado el comercio. Sin embargo, los costos de transporte no son iguales para todos los productos. Por eso, mientras las especias viajan por el mundo desde hace siglos, ningún constructor argentino importa arena del Sahara, donde es gratis. Esta disparidad explica, en parte, la persistencia de la intermediación.

¿Quién fue John Harry Dunning?

Para profundizar en el tema, el economista Juan Carlos de Pablo conversó con el británico John Harry Dunning (1927-2009), reconocido como una autoridad mundial en globalización. Dunning, nacido en una familia no conformista, estudió en las universidades de Londres y Southampton, y enseñó en esta última y en Reading. Su enfoque, influenciado por su filosofía bautista, priorizaba la investigación empírica sobre los modelos teóricos.

“La intermediación no es parasitaria”

Consultado sobre la crítica frecuente de que los intermediarios son inútiles o parásitos, Dunning fue contundente: “No estoy de acuerdo. Sobre todo cuando la utilización de sus servicios es voluntaria”. Señaló que nadie está obligado a vender un auto en una agencia o una casa a través de un agente inmobiliario; quien tiene tiempo puede poner un cartel de “dueño vende” y esperar sentado en la puerta.

Pero, ¿qué pasa con productos como cigarrillos o caramelos? Dunning explicó que la fragmentación es uno de los servicios más obvios que prestan los intermediarios. “Si no quiere ser abusado por el quiosquero de la esquina, intente comprar cigarrillos o golosinas directamente a los fabricantes”, ironizó, imaginando a un fabricante de caramelos preguntando cuántas docenas de cajas quiere el consumidor.

Otro servicio clave es el horario. “Los quioscos están abiertos cuando los fabricantes ya cerraron”, destacó, y agregó que ante una falla o reclamo, “existe algún ser humano que tiene que dar la cara, pequeña diferencia con un contestador automático”.

El desafío del cambio tecnológico

Cuando se le planteó que su visión sonaba romántica e ignoraba la tecnología, Dunning respondió con ironía: “En honor a los lectores, pasaré por alto la descalificación”. Citó la “destrucción creativa” de Joseph Schumpeter y señaló que la reducción de costos de transporte y comunicación desafía el servicio de intermediación, como se ve en el estrecho de Ormuz.

¿Desaparecerá la intermediación? Dunning considera que difícilmente, pero la cuestión no es esa. “La cuestión es la forma en la cual cada intermediario absorbe el cambio tecnológico”, afirmó. Cada uno debe preguntarse: “¿por qué me van a contratar a mí, en vez de conectarse de manera directa?”. La respuesta debe orientar la acción, reformulando los servicios ofrecidos.

¿Un mundo sin intermediarios?

Ante la insistencia sobre un futuro sin intermediarios, Dunning respondió con ejemplos de reconversión: “Cuando apareció la televisión, la radio no desapareció; apareció ¡otra radio!”. Lo mismo con las afeitadoras eléctricas: las manuales siguen existiendo, pero son muy diferentes a las antiguas.

Finalmente, preguntado sobre cuándo parará este proceso, Dunning fue categórico: “Nunca, De Pablo, nunca. Si hay algo permanente es el cambio”. Puso como ejemplo los molinos de viento: el producto parece el mismo, pero la técnica de fabricación y perforación es muy distinta a la de hace un siglo. En sectores como los celulares, el cambio es vertiginoso: un modelo puede quedar obsoleto antes de fabricarse. “No hay más remedio que adaptarse a las circunstancias”, concluyó.