Google esquiva la venta forzada: qué le impuso la Justicia de EE.UU. a su negocio publicitario

Google no tendrá que desprenderse de su plataforma de publicidad digital, al menos por ahora. La jueza federal Leonie M. Brinkema, del Distrito Este de Virginia, rechazó el pedido del Gobierno de Estados Unidos que buscaba obligar a la compañía a vender partes de ese negocio, según adelantó The New York Times.

La magistrada resolvió este miércoles 2 de septiembre que la empresa deberá modificar sus prácticas para favorecer la competencia, pero el alcance exacto de esos cambios todavía permanece bajo reserva. Solo se conoció un adelanto de la decisión, que corresponde a la etapa en la que se definen las medidas correctivas tras el juicio por monopolio.

El origen de la causa

En abril de 2025, Brinkema ya había determinado que Google mantuvo monopolios ilegales en dos segmentos del mercado publicitario. Esa declaración de responsabilidad sigue vigente y la compañía anunció que la apelará.

La causa, iniciada en 2023 por el Departamento de Justicia y un grupo de estados, apunta al circuito que conecta a quienes quieren publicar anuncios con los sitios que tienen espacios disponibles. Para los medios y otros productores de contenidos, esas herramientas permiten obtener ingresos por la publicidad que acompaña a sus publicaciones.

El proceso incluye subastas automáticas que se resuelven en fracciones de segundo: cuando un usuario abre una página que utiliza este sistema, distintos anunciantes compiten por mostrar un aviso en el espacio disponible mientras se carga el contenido.

En ese circuito, Google controla dos herramientas centrales: AdX, el mercado donde se negocian los anuncios, y DoubleClick for Publishers (DFP), el sistema que usan los sitios para administrar sus espacios. Ambas operan bajo la marca Google Ad Manager.

Qué pidió el Gobierno y qué propuso Google

La acusación del Ejecutivo estadounidense sostenía que el dominio de Google sobre ese circuito le permitía cobrar comisiones más altas que en un mercado competitivo. Brinkema consideró probado que la empresa mantuvo monopolios ilegales en las herramientas para sitios y en los mercados que conectan a compradores y vendedores, y que vinculó de manera ilegal el uso de AdX con el de DFP. La acusación sobre las herramientas para anunciantes fue desestimada por falta de pruebas sobre un mercado relevante separado.

En la etapa de remedios, el Departamento de Justicia pidió la venta de AdX y dejó abierta la posibilidad de una venta posterior de las herramientas para sitios si la competencia no mejoraba. También propuso publicar parte del código que hace funcionar esas herramientas, impedir que Google favoreciera sus propios productos en las subastas y facilitar la conexión con servicios rivales.

Google, en cambio, defendió una solución basada en cambios de funcionamiento: mayor transparencia en las subastas y modificaciones en las reglas cuestionadas por los sitios. La compañía argumentó que separar el negocio exigiría una transición prolongada y podría perjudicar a los pequeños editores que dependen de sus herramientas.

Qué viene ahora

Según el adelanto de la resolución, Brinkema aceptó la mayoría de los cambios de conducta propuestos por las partes, con modificaciones propias, pero rechazó la venta forzada y la obligación de publicar el código fuente de sus subastas. Las condiciones concretas se conocerán cuando se difunda el texto completo.

La jueza dio a ambas partes hasta 14 días para solicitar que se excluya información confidencial de la versión pública. Recién después de ese paso se conocerán las obligaciones que Google deberá cumplir en su relación con editores y plataformas competidoras.