El secreto mejor guardado del consumo: una generación que mueve el 40% del dinero global

Una fuerza económica silenciosa está redefiniendo las reglas del mercado. Mientras las marcas concentraban su mirada en los jóvenes, un grupo etario ignorado acumulaba el 40% del consumo mundial. Se trata de la Generación Silver +50, un segmento que no solo tiene poder adquisitivo, sino que también está transformando la cultura y los negocios.

La demografía global cambió. La expectativa de vida pasó de 32 años en 1900 a 73 en la actualidad, y sigue en aumento. A esto se suma el concepto de bienestar integral, que explotó después del trauma 2020/2021. Pero, ¿qué ocurre cuando estos flujos convergen? Nace la Generación Silver +50.

Sil Almada, fundadora de Almatrends, lo explica: “Hay una nueva longevidad que está resignificando el sentido de la edad y de la vida. La edad abandona la cronología clásica y pasa a ser una nueva ética y una nueva estética”.

¿Quiénes son los Silver +50?

Incluye a los Baby Boomers (nacidos entre 1945 y 1964), la Generación X (1965-1980) que ya superó los 50, y la Generación Silenciosa (1929-1944). En 2024 representaban el 25% de la población global, y se proyecta que en 2040 sean el 31%, casi uno de cada tres habitantes.

Pero lo clave es su poder de gasto. Según investigaciones del World Data Lab, Nielsen IQ y GFK, hoy concentran el 40% del consumo mundial. Para 2030 se espera que lleguen al 43,4%. Y no solo en salud: también en decoración, bebidas alcohólicas, tecnología, movilidad, gastronomía, viajes y hotelería.

El error de las marcas

Durante años, las empresas focalizaron en centennials y millennials, ignorando a quienes tienen más dinero y patrimonio. Los magnates tecnológicos como Elon Musk, Jeff Bezos o Tim Cook pertenecen a la Generación X. Un análisis de The Economist con datos de la Reserva Federal de EE.UU. mostró que esta generación generó los mayores ingresos anuales a lo largo de su vida.

En Argentina, según el BID, la Gen Silver +50 representa el 27% de la población y el 28% del consumo. “Si estamos buscando nuevos mercados, aquí hay uno”, señala el análisis.

De viejos a audaces

La cultura ya refleja este cambio. Meryl Streep, a sus 76 años, protagonizó la secuela de El diablo viste a la moda y recaudó en tres días lo mismo que la original en 2006. Al Pacino (86) y Robert de Niro (82) modelaron para Moncler. Demi Moore (63) es embajadora de Kérastase. Y Sharon Stone, a los 51, ya había desafiado los cánones con una tapa de París Match que decía: “Tengo 50 y qué”.

El fenómeno no es solo femenino. Tom Cruise filmó Top Gun: Maverick a los 56 años soportando fuerzas G extremas. Brad Pitt piloteó autos de Fórmula 2 a los 59. Flavio Briatore, de 76, cerró un contrato millonario entre Alpine y Gucci.

Jane Fonda, a sus 78 años, lo resume: “Era tan vieja cuando tenía 30. Ahora mi cuerpo me falla, pero me siento tan joven”.

La Generación Silver +50 propone recuperar el valor de la fricción, la sabiduría y la profundidad. Como dice Almada: “Es análoga/digital”. Las marcas que quieran crecer deberán mirar hacia allí.