El 55% desconfía de la IA al comprar: qué esconde la recomendación que te da el asistente

La inteligencia artificial ya se metió de lleno en el proceso de compra de los argentinos. Uno de cada cuatro ya la usa para buscar productos, comparar precios o decidir qué llevar, y entre quienes la consultan, el 85% terminó avanzando con la sugerencia recibida, según una investigación de Netquest/Bilendi.

El dato no es menor: la herramienta dejó de ser una curiosidad tecnológica para convertirse en un paso más del recorrido comercial. Sin embargo, detrás de esa confianza aparece una grieta que las marcas no pueden ignorar.

Por qué la usan y qué buscan

El atractivo principal es concreto. El 54% de los usuarios destaca el ahorro de tiempo, el 48% valora la facilidad para comparar productos y el 41% menciona la comodidad de resolver todo sin abrir diez pestañas.

Esa función de ordenar la información se repite en otros estudios. Según el Trend Lab de Youniversal, el 65% de los consumidores argentinos utiliza IA para investigar opciones, comparar precios y prestaciones o detectar ofertas.

El salto de calidad aparece cuando la consulta pasa de la búsqueda a la recomendación. El 35% pide sugerencias concretas a la IA, pero ahí se encienden las alarmas.

La desconfianza que frena la compra

El 62% verifica por otra vía las respuestas que recibe y el 55% teme que estén condicionadas por intereses comerciales. Es decir, más de la mitad sospecha que la recomendación del asistente puede estar influida por quién paga para aparecer.

“Puede ayudarnos a ordenar información y reducir el esfuerzo de elegir, pero eso no significa que la recomendación sea aceptada automáticamente”, explicó Ximena Díaz Alarcón, CEO y fundadora de Youniversal.

La combinación de conductas muestra que la IA facilita la elección, pero no reemplaza las consultas previas. El comprador la usa como punto de partida, no como palabra final.

El peso real de la sugerencia

La influencia de estas herramientas va más allá de la búsqueda. En Latinoamérica, el 58% de los consumidores afirma haber recibido influencia de recomendaciones generadas por IA y el 29% ya la utiliza para investigar o decidir qué comprar, de acuerdo con NielsenIQ.

El dato se refuerza con otra investigación de Llorente & Cuenca (LLYC): el 94,5% de quienes consultan a la IA reconoce que las recomendaciones del algoritmo condicionan su compra final. Aunque los estudios miden comportamientos distintos, coinciden en que estas herramientas participan tanto de la comparación inicial como de la decisión final.

Desde Netquest/Bilendi describieron el cambio como una “transformación cultural”. “De un consumidor que actuaba como un cazador en la jungla de la web, pasamos a un prompteador que solo toma la decisión final, con la información ordenada y jerarquizada y la comparación hecha”, aseguraron en el informe.

Las marcas quedan fuera de la conversación

El nuevo recorrido del comprador también cambió el camino hacia las marcas. Según LLYC, el 66,2% de los usuarios nunca o rara vez entra a las páginas corporativas después de recibir la respuesta de un chatbot.

Eso plantea un desafío para las empresas que necesitan aparecer entre las opciones recomendadas por el asistente, porque el comprador ya no las busca directamente.

Pero estar en la recomendación no alcanza. Casi el 70% de los consumidores declara sentirse más seguro cuando las sugerencias incluyen reseñas de creadores o influencers que considera creíbles, según Youniversal. Los clientes también valoran las fotografías reales, los cuadros comparativos y la asistencia humana para resolver dudas.

El caso de los productos técnicos

La desconfianza pesa más en compras complejas, como computadoras o electrodomésticos, donde comparar prestaciones puede ser difícil. Ahí la IA ordena alternativas, pero la decisión final depende del precio, la disponibilidad, la financiación y el servicio posventa.

Para los consumidores argentinos, una recomendación favorable puede perder atractivo si el precio local es alto o si no hay repuestos y asistencia técnica.

“Podemos confiar en un asistente para comparar prestaciones y después buscar a alguien que haya usado el producto. La recomendación no necesariamente reemplaza la experiencia humana: puede complementarla”, concluyó Díaz Alarcón.

El ahorro de tiempo y la comparación sin recorrer distintos sitios explican el avance de la IA. Pero antes de pagar, el precio, las opciones de financiación, la disponibilidad y las experiencias de otros usuarios siguen pesando en la decisión final.