Adiós al changuito lleno: la nueva forma de comprar que está cambiando todo

El consumo masivo apenas creció 2% en 2025 y se mantiene estable en 2026, pero detrás de ese número se esconde una revolución silenciosa. Los argentinos ya no compran como antes: recorren varios comercios, aprovechan promociones y hasta usan apps para estirar el presupuesto. ¿Qué pasó con la fidelidad a las marcas y los supermercados de siempre?

La cacería de ofertas

Según NielsenIQ, el 61% de los compradores planifica sus compras según las promociones disponibles, mientras que el 39% prioriza directamente el precio. Además, el 57% combina distintos puntos de venta en busca de la mejor alternativa para cada ocasión, casi como una reedición del “Camine, señora, camine” de Lita de Lazzari.

“Siete de cada diez declaran que buscan promociones para comprar; si no, no compran”, detalló Ximena Díaz Alarcón, CEO de Youniversal a TN.

El resultado es un consumidor menos predecible. Mariela Mociulsky, CEO & Founder de Trendsity, explicó que la fidelidad automática hacia marcas, supermercados o canales específicos perdió peso frente a una lógica más estratégica. Hoy conviven el comercio barrial, los supermercados, los mayoristas, las ferias, el comercio electrónico y las billeteras virtuales como herramientas para hacer rendir mejor cada peso.

Desde Worldpanel by Numerator en Argentina observan un fenómeno similar. “El presupuesto lleva a muchos hogares a reorganizar sus compras. Vemos consumidores que compran con menos frecuencia, llevan menos cantidad o prueban marcas alternativas”, explicó su directora, Maricel Masut.

Menos changuito, más reposiciones

La tradicional compra mensual o quincenal sigue perdiendo protagonismo frente a compras más pequeñas y frecuentes. Los consumidores distribuyen sus gastos en distintas operaciones para evitar grandes desembolsos, mientras los comercios de cercanía ganan participación dentro de la canasta cotidiana.

De acuerdo con el relevamiento de NielsenIQ, los almacenes ya representan 34% de la facturación, mientras los autoservicios alcanzan 15%. Entre quienes priorizan el precio, casi la mitad elige comercios cercanos y realiza compras diarias.

Worldpanel también detectó que los autoservicios, almacenes y farmacias alcanzan niveles históricamente altos de participación. En PedidosYa también crecieron esas categorías sumadas a tiendas de mascotas. Dentro de los supermercados online, la compañía destacó el avance de sus tiendas digitales propias y el aumento de órdenes registrado durante el primer trimestre.

En paralelo, los supermercados dependen cada vez más de las promociones para sostener volumen de ventas. En los mayoristas aparecen señales parecidas. Desde CADAM señalaron que crece la presencia de consumidores finales dentro de los salones de venta, lo que impulsó la incorporación de nuevos productos y una oferta más orientada al comprador particular.

El auge del consumidor omnicanal

Los relevamientos coinciden en que un mismo consumidor puede abastecerse en un supermercado, aprovechar una oferta en un autoservicio, completar una compra en un mayorista y recurrir a una aplicación para resolver una necesidad puntual.

El comercio electrónico sigue ganando terreno dentro de esa combinación. Según NielsenIQ, los formatos Brick & Click crecieron 4% en volumen en lo que va del año frente a 2025, mientras las aplicaciones de delivery avanzaron 27%.

De acuerdo con los datos de Worldpanel, el e-commerce incorporó 860.000 compradores durante el último año y aumentó 14% las ocasiones de compra. Para PedidosYa, el principal cambio no se dio en los productos elegidos, sino en la modalidad de compra: menos cantidad por operación y mayor frecuencia.

¿Hay espacio para los gustitos?

La racionalidad domina buena parte de las decisiones de consumo, pero no elimina por completo los espacios destinados al disfrute. Los hogares ajustan cantidades, cambian marcas y postergan compras, pero intentan conservar algunos productos asociados al placer cotidiano.

En Youniversal observan que ese margen aparece principalmente en alimentos y bebidas. Galletitas, helados, panificados, dulces y algunas bebidas continúan encontrando lugar dentro de presupuestos más ajustados. “El deseo de margen para el gustito está siempre porque es una necesidad muy humana”, sostuvo Díaz Alarcón.

Worldpanel registró una tendencia similar. Las ocasiones de snackeo dulce y algunos lácteos aparecen entre los consumos que muestran mayor capacidad de resistencia. También identificó una creciente prioridad por la salud y el cuidado personal. Los hogares más orientados al bienestar incrementan 42% su gasto en alimentos saludables respecto del promedio.

Desde Trendsity describen a un consumidor más racional, pero no menos emocional. “El gustito sigue existiendo, pero cambió su lógica y se adapta a las posibilidades de cada bolsillo. Ya no siempre se expresa como gasto grande o impulsivo, sino como una compra más simbólica y con mayor exigencia de valor”, explicó Mociulsky.

Los datos de CADAM aportan su evidencia. Mientras varias categorías —como bazar, bebidas, limpieza y perfumería— muestran fuertes retrocesos, crecieron las ventas de golosinas, chocolates y alfajores. Parte de ese avance se explica por la posibilidad de comprar por unidad, una modalidad que permite sostener pequeños consumos sin realizar grandes desembolsos.

En las plataformas digitales, las hamburguesas continúan siendo la categoría con más órdenes de compra, seguidas por empanadas, pizzas, milanesas y productos de panadería. “Las personas siguen eligiendo darse un gusto, sobre todo si es accesible”, señalaron desde PedidosYa. Lo mismo ocurre con categorías como cafeterías, helados y productos de kiosco.

“Cada peso tiene una historia detrás. Entender las condiciones actuales del consumidor y su necesidad de ahorro, sumado a la adopción de nuevas preferencias de compras en tiempos de poca lealtad, será vital para que las marcas y retailers sigan siendo elegidos”, concluyó Walter Vargas, director Comercial Retailers de NielsenIQ.